蔚来的“双面人生”:一面立住高端人设 一面拓圈低端

智车派 【原创】 作者:王乐 2021-06-01 15:17
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  【智车派】4月底,虎扑论坛“汽车区”一则网友发布的投票引起了智车派的注意。投票的主题是“你认可蔚来是高端汽车品牌吗?”候选答案简单明了,“是”或者“不是”。结果,2000多名参与投票的网友中,有近7成选择了“是”。看来,至少在虎扑车友心中,蔚来的高端形象算是立住了。

蔚来的“双面人生”:一面立住高端人设 一面拓圈低端

  事实上,蔚来从诞生之初便确立了坚持走高端路线的战略方向。产品端,蔚来首个量产SUV车型ES8在2017年12月正式上市,当时新车的基础款售价便达到了44.8万元,三年多过去,蔚来的平均售价超过43万元;品牌端,包括李斌和秦力洪在内的蔚来高层,不断在各个场合宣扬蔚来的高端定位,同时将竞争对手锁定为BBA。

  那,高端能代表蔚来的完整画像吗?当前或许是,未来则不一定。根据消息人士的说法,蔚来的未来可能还有一个“小蔚来”,官方可能会通过子品牌来拓展中低端市场。若消息属实,蔚来接下来将进入一段双面人生的故事。

蔚来:只要我说得足够多,高端就追得上我

  何谓高端?在现代汉语词典中,高端指的是等级、档次、价位等在同类中较高的事物,比如高端技术、高端产品。等级也好、档次也罢,都是相对主观的评判标准,而价位和数字挂钩,它能作为高端化最基础的评判依据。

  就国内三大造车新势力而言,蔚来属实是高端品牌的代表:

  蔚来旗下目前主要有4款主力车型,包括ES8、EC6、ES6三款SUV和ET7一款轿车,起售价的区间为35.8万-44.8万元;小鹏拥有P5、P7两款轿车和G3一款SUV,虽然P5售价未知,但起售价不太可能高过P7,因此起售价区间为14.98万-22.99万;理想则只有理想ONE一款车型在售,统一售价为33.8万。对比下来,蔚来的定价“优势”相当明显。

蔚来主力车型
蔚来主力车型

  5月30日,蔚来李斌在第四届全国青年企业家峰会上提及“高端”定位。他透露了一组数据:截止2021年4月底,蔚来已经交付102803辆车,平均售价为43.47万元。李斌还拉出竞争对手(在高端化方面,蔚来似乎对小鹏和理想视而不见)进行PK,他表示,蔚来比宝马、奥迪的平均售价都高,比特斯拉中国的平均售价贵十几万,已初步建立起了一个高端品牌。

  将“蔚来”和“高端”联系在一起,这并非李斌第一次。

  时间往前倒推到2021年年初,当时的背景是:特斯拉于元旦当天选择在中国官网上更新了Model Y的售价。两天后的蔚来二手车业务发布会上,有人向蔚来高层发出灵魂拷问:为什么蔚来定价比特斯拉贵?李斌这样回答:我们不是按照成本简单地定价的,特斯拉按照成本定价。宝马奔驰奥迪卖多少钱,我们的电车也卖多少钱。秦力洪对蔚来的高端路线也态度坚决。特斯拉Model Y价格更新后,很多人问蔚来什么时候降价。秦力洪表示,蔚来的车不会降价,我们的产品、工艺、服务就在那个级别。

  在李斌、秦力洪看来,蔚来和特斯拉的品牌定位截然不同。李斌认为,特斯拉的目标就是成为大众福特,但蔚来还是会坚守自己的定位。秦力洪则表示,特斯拉大规模进入到中端市场是好事,会加速这个世界的电动化,这是他们的宣言,而蔚来要给高端用户更好的体验。

  王婆卖瓜,自卖自夸。李斌、秦力洪的利益方是蔚来,这些数据和言论在很多人眼里或许不具备可信度。我们以第三方视角来看,蔚来到底算不算高端汽车品牌?

豪华品牌平均成交价排行
豪华品牌平均成交价排行

  此前,研究机构威尔森发布了2020年11月豪华车品牌在华平均成交价排行榜。共有18个品牌进入“豪华品牌”行列,除了德系、日系和美系几大品牌外,有两个中国品牌也成功上榜,分别是蔚来和红旗。其中,蔚来拿到了相当靠前的名次,位列所有豪华车品牌第4名,超过众多老牌豪华品牌,如雷克萨斯、沃尔沃和捷豹等。

  对比蔚来官方对标的BBA三大品牌,蔚来在平均成交价上完全“不虚”。奔驰、宝马和蔚来的平均成交价相差不大,不过宝马还是以接近1万的差距惜败蔚来,奥迪的平均成交价则与蔚来有接近10万的距离,这恐怕让很多人无法接受。不过,奥迪的产品线覆盖比蔚来丰富许多,其最新的A3系列轿车起步价做到了20万出头,而热销车型A4L的起步价也只是在30万左右。蔚来不仅车型数量更少,而且单车型价格均在35万以上,平均成交价超过奥迪等品牌也在情理之中。

高端有了,低端也想要?整个子品牌

  BBA这些传统豪华车品牌,在平均成交价上不敌蔚来,主要原因在于,它们既想守住高端豪华市场,也不愿意将入门豪华车这块大蛋糕拱手相让。所以,我们可以看到,从奥迪A3L到宝马1系再到奔驰A级,起售价均卡在了20万的区间。20万对于很多消费者来说,确实是一个努努力就能伸手够到的价位,加上国内非常普遍的“面子型”消费心理,许多人宁可选择豪华品牌的“乞丐版”A级车,也不愿意买非豪华品牌的B级车。

奥迪A3L
奥迪A3L

  豪华品牌将触角延伸至入门市场,从商业的角度来说是一种利益追逐的焦虑,现在这种焦虑也传递到了同样定位高端的蔚来身上。

  从乘联会最新零售销量数据来看,今年前4月,五菱宏光MINI成为妥妥的新能源销量王。但你以为卖得好的都是便宜的“小车车”吗?在销量排名前三的车型中,特斯拉Model 3和比亚迪汉EV都是中型或者中大型纯电轿车,且起售价在20万-25万的区间。对比排名在十名开外的ES6,蔚来内心难道不会有一丝丝波澜吗?

国内前4月新能源车销量情况(图源乘联会)
国内前4月新能源车销量情况(图源乘联会)

  最近圈内都在疯传一则爆料:蔚来打算推出一个全新的子品牌,目的是打造入门级车型,与蔚来现有高端车型形成市场互补,进一步增加销量规模。该子品牌首款车型可能被命名为“Gemini”,意思是“双子星”。

蔚来的“双面人生”:一面立住高端人设 一面拓圈低端

  这则爆料并非毫无根据。智车派了解到,在今年3月至5月期间,江淮汽车发布公告称,已与蔚来汽车签署合资意向书,双方拟在合肥合资设立江来(这会不会是子品牌的名字呢?)先进制造技术(安徽)有限公司。此外“江淮蔚来年产6万辆Gemini车型生产线柔性化技改项目总装底盘合装AGV改造招标公告”也格外引人注目,从它我们不妨大胆推测,蔚来全新车型的生产工作即将开始。而以“年产6万≈月产5千”的数据粗略判断,这款新车的月交付量应该高于蔚来目前所有的车型,作为对比,今年4月,蔚来ES8交付1523台,蔚来ES6与EC6共交付5579台。交付量的理论差距,也是蔚来新车定位相对较低的一个证据。

  传闻和猜测四起之时,蔚来公关部工作人员对媒体的回应也耐人寻味:关于新产品,一切以官方信息为准。官方并没有直接否认,那意味着什么呢?

  话说回来,蔚来打算进入新市场的动作并不需要那么多的传闻和猜测,毕竟李斌自己也表达过类似的想法。

  在此前的财报电话会议上,李斌表示,蔚来不排除进入大众市场的可能性。另外,其还多次公开透露过,NIO品牌主要是面向高端豪华市场,对于大众化市场,蔚来会通过其他形式进入。不过,在今年4月初的蔚来第10万辆汽车下线仪式上,李斌表示,蔚来不会下探到太低的空间,会保持自己高端市场的定位。

  结合以上种种,蔚来进入更低端的市场,更有可能通过推出子品牌来实现。一可以保留蔚来的高端品牌属性,二可以达到扩宽市场、增加营收的根本目的。但大家的期待也不用太高,智车派认为,蔚来的新车依旧会对标BBA,至于价格如何?参考BBA的入门车型即可。

高端与豪华之间差了一则故事?

  回到前言提到的投票,在投票下方有一位网友是这样评价的:豪华需要底蕴,高端则是厂家直接定位就可以,所以蔚来算高端不算豪华,豪车首先是BBA,不会想到蔚来。

  汽车厂商的底蕴到底是什么?智车派认为,它至少包含以下几点:悠久的发展历史、雄厚的技术实力、深远的品牌影响力等等。

  悠久的发展历史是“其他底蕴”的大前提,以蔚来对标的BBA来说,这三家都是汽车行业的百年老品牌,经历过破产、被收购甚至战争的洗礼,随便拎出一个都可以讲上三天三夜的故事,奔驰更顶着汽车发明者的光环。

  雄厚的技术实力是企业发展向前的底气。在进军汽车行业前,宝马有过生产飞机和摩托车的经历,人们普遍认为宝马的蓝白标志是飞机螺旋桨,但其配色其实来源于宝马总部所在地德国巴伐利亚州的州旗,宝马代表了巴伐利亚,代表了德国最精湛的发动机技术;奥迪的标志为四个圆环,代表合并前的四家公司,每一环都是其中一个公司的象征,这些公司曾经是自行车、摩托车及小客车的生产厂家。

  深远的品牌影响力听起来虚无缥缈,但它决定了某个品牌在广大人民群众心中的角色和定位。从几十年前开始,“开宝马坐奔驰”和“奥迪都是官车”的标签便深深刻在了国人的心中,即便到现在,人们在讨论这些品牌的时候,也绝不会出现“它到底算不算高端品牌”的分歧。

蔚来的“双面人生”:一面立住高端人设 一面拓圈低端

  当然,强行拿蔚来和BBA比“底蕴”,其实有失公允。时代的车轮滚滚向前,新能源车的赛道已经铺就,无论BBA还是蔚来,几乎都站在了同一起跑线。再过几十年,时间自然会筛出真正有底蕴的豪华品牌。

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